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消费者中心的趋势下,如何重新定义消费者?

文章来源:商界  字体:   发布时间:2019-05-24 12:53:57
  消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起,在重构一切当中,消费者在价值链条上的作用空前强大。选择观望还是参与,不仅仅关乎生意,更关乎生存。

  随着科技进步、社会变迁,权力的天平已然倾斜,我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义。

  如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌?显然,不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起,选择观望还是参与,不仅仅关乎生意,更关乎生存。

  作为中国历史最悠久的消费品之一,白酒似乎被打上了根深蒂固的标签。百年泸州老窖窖龄酒,是怎样赋予白酒新的内涵,并将其打入新兴的精英圈层的?

  瓦解与重构:发现消费新秩序

  首先需要弄清楚,人们为什么要消费?打动消费者的产品,驱动消费的动力到底在哪里?已经不再是产品本身。在这个竞争激烈的时代,要脱颖而出,已经不能再按照过去的规律性路线,消费的逻辑在重构,消费秩序在重建,品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。

  过去,消费者按照惯常的消费逻辑进行消费,“清单式消费”是重要的特征。例如买房、买车、买家电等,很多消费者是按照生活计划来展开。在这样的消费行为中,满足基本需求成为了核心的驱动力。

  人们的消费需求已经不停留于此,消费者会寻找在基本消费之外的价值,消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求,而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化信息流动,消费者会被各种各样的时刻触发,消费不仅是一种体验,更是获得“未知”或“趣味”的来源,探索式消费成为趋势,新的发现和体验越来越成为消费者在消费过程中的关注点。

  对于品牌而言,赋予消费者这种探索的空间,或者为品牌注入不一样的体验的意义,对于触发他们的消费变得越来越重要。

  如同泸州老窖在战略上重新定义窖龄酒,产品端以窖池的年份作为品质和口感的精准参照物,基于拥有30至90年窖龄的老窖池酿造,造就了百年泸州老窖窖龄酒三大核心产品不同的口感;内涵端则精准切中新兴的,有高消费能力又有高精神需求的精英商务圈层,在产品的品质和澳门威尼斯人网址上做深,在审美和价值观上寻求共鸣

  为了进一步让内涵落地,让品牌有更扎实的外延,窖龄酒将 “精英俱乐部”陆续推进成都、重庆、南京、长沙、郑州等数十个一二线城市,围绕精英族群,以摄影、运动、学习等不同主题,举办了数十场“精英俱乐部之夜”品鉴晚宴的方式去不断触达和沟通他们。

  今天,生活场景和产品场景是融为一体的,产品不再是冰冷的界面,消费者需要与产品对话,需要与产品交互,尤其是在一个数字化和智能化的时代,品牌需要给予消费者更多的意义。

  窖龄酒精英俱乐部独特的社群,也为这一明星大单品也注入了新的活力,甚至有业内人士将其定义为值得学习的创新典范。精英俱乐部成立后,窖龄酒通过一系列丰富的社群活动,触达精英生活方式,不仅完成了品牌形象宣传,还丰富了俱乐部生态,与受众建立起良好互动关系。

  对于品牌而言,创造品牌内容才是传递信任的重要载体,内容不仅仅是一种“手段”,而应该成为品牌常态的信息沟通模式,更有“内涵”“澳门威尼斯人网址”和创意的内容才能打动消费者。

  从悠久的窖池、高品质的酒体,到不断挖掘和提倡的精英澳门威尼斯人网址,最后到每个消费者真切的个人感受,百年泸州老窖窖龄酒成功打通了线上品牌澳门威尼斯人网址传播到线下体验的闭环路径。

  凭借精准的“精英商务酒”定位,百年泸州老窖窖龄酒开拓出一个市场潜力巨大的白酒市场,这种创新赋予白酒新的市场生命力。

  一切商业的核心都是“人”

  今天,消费者在价值链条上的作用已经空前强大。因此,能否为消费者创造价值,是考验企业商业能力的第一条军规。

  重构即创新,创新即价值。今天的商业逻辑已经转变为用户为王,我们的商业模式,也必须作出相应的调整和布局。从价值革命的角度来说,评判一个商业模式可以分为两个基本维度:第一个维度是价值的创造和传递,能否满足用户新的消费需求,并把价值有效地传递给用户;第二个维度是在为用户创造价值的基础上,如何来获取企业的那部分价值。因此,在未来商业的变革中,企业只有真正创造出有高价值的产品、内容、技术,才可能得到消费者的认可。

  不管技术如何创新和突破,但仅靠理性的技术思维很难在商业化领域成功。相反,以人性为圆心,技术才能发挥出真正的价值。商业活动的主体是“人”,连接起每个环节的也是“人”。因此,一切商业模式和产品功能的设计都必须遵循人性,只有深刻洞察人性并尽最大可能去满足人性需求的产品服务才会成为市场的赢家。

  那如何更有效地建立与“人”的连接?所有企业都在寻找高效率的交易介质和终端,它们在哪里?

  工匠精神、场景化、快时尚、情怀、细节、服务……我们一直在尝试为终端功能定位和定性,并希望借此提升交易效率和效益。实际上,这些方法论上的实践,无一不是希望在终端与消费者之间建立连接。

  连接意味着终端从空间到时间的转换。在社交、互动、娱乐等无形产品消费上,将消费者与终端的连接尽量拉长,用体验、愉悦和冲动刺激消费者大脑。这与80后,甚至90后、00后人群,注重体验、场景、社群化的消费升级不谋而合。谁与他们连接时间越长,谁就越可能在终端取得胜利。

  迪卡侬终端店的购物体验被认为堪与宜家比肩。从终端店运营的角度来看,迪卡侬深谙“初级体育用户”的需求—社交。“初级体育用户”可能并不擅长所购体育器材对应的项目,买来就是为了练习。这就给了迪卡侬店员与顾客建立互动的契机。

  比如,高尔夫球是一个比较小众的运动,大多数顾客并不会打,负责高尔夫区域的“销售员”就可以指导顾客试用,成为顾客的“入门导师”,与之建立联系。除了“师徒”连接,迪卡侬还为顾客搭起了兴趣圈子。比如它会在店内拿出一块场地中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起,选择观望还是参与,不仅仅关乎生意,更关乎生存。

  过去,企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分,但是今天,这样的细分显然已经不够准确,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成。不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合,60、70、80、90后也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起,消费澳门威尼斯人网址不再是代际的隔离,而是相互的渗透。

  大众市场进入同质化的竞争,互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争,用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准。粗放经济时代已一去不复返,中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”,企业需要重新定义消费者,重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群,并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。

  泸州老窖在社群运营商有独到之处。2019百年泸州老窖窖龄酒开启“窖龄+”共创共赢平台,分别集中于“+圈层”“+服务”“+体验”三个维度。

  其中,“+圈层”即会员圈层1+1升级,“+服务”即俱乐部服务整体升级,“+体验”即深耕魅力时光之旅。在具体策略上,针对“+圈层”,一桌式品鉴会全新上线,俱乐部之夜与品鉴晚宴也将同步升级。

  在“+服务”上,不仅俱乐部会员机制升级,将明确会员权益及会员购酒优惠权益,还将为会员谋取更多福利及优质体验,例如盛典上送出的2019澳网公开赛门票。在主题性活动上,也将创造更多的机会增加会员联系交流,例如知名企业参观交流、举办各类小型运动季活动等。

  深耕魅力时光之旅,则是在“+体验”上提出的重要方向。目前,窖龄酒精英俱乐部在全国共有分部130余家,共有8000+精英会员,分布于2935家企业,遍布各行各业。

  泸州老窖的变革是成功的。2018年底,泸州老窖的百万元级客户量较2015年增长了95.1%,千万元级客户数量增长了85.18%;亿元级别客户数量同比增长137.5%,百年泸州老窖窖龄酒作为集团的腰部力量,在业绩和品牌形象上,提供了强力支撑。


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